汽车程序化媒体实现个性化影响的途径： 通过行业销售发现见解
本文最初刊登于 谚语.
汽车广告格局正在迅速演变，这得益于当今精通数字技术的消费者，他们要求的不仅仅是有针对性的广告——他们想要能够引起共鸣和联系的个性化信息。
71%
的消费者期望个性化，而能够满足这一需求的公司可以推动 40% 更多的收入增长。
根据 麦肯锡71% 的消费者期望个性化，而能够满足这一需求的公司可以推动 40% 的收入增长。对于汽车品牌而言，这意味着利用数据来满足特定的偏好——无论是展示车辆的越野性能，还是强调其燃油效率。
但个性化不仅仅是锁定目标买家。它意味着了解这些买家是谁，以及他们不是谁。如今的消费者会关注你品牌内部的新闻模式，并在你的竞争对手之间来回切换。了解消费者旅程需要基础数据（包括融合了第一方数据的第三方数据）以及衡量整个购买漏斗中行为的能力。通过利用这些洞察，品牌可以打造高度相关的营销活动，从而在拥挤的数字生态系统中脱颖而出。
在数据驱动的汽车营销世界中，相关性至关重要，然而海量的数据却可能使人们难以发现有意义的洞察。根据 因沃卡87% 的营销人员表示，数据是公司最未得到充分利用的资产，而 HubSpot 调查发现，只有 44% 的营销人员表示他们掌握的目标受众数据是高质量的。
解决方案在于将数据与真实的人联系起来，而不必考虑对潜在买家和竞争对手的任何先入为主的观念。例如，一个品牌可能认为其主要竞争对手是另一家SUV制造商，结果却发现跨界车买家也在考虑小型货车或电动汽车。重要的是要了解和理解受众的方方面面，并且要看得更远，而不是只看表面。
对于汽车营销人员而言，要达到这种精准度，需要获取高质量且多样化的数据，了解消费者旅程的细微差别，并调动现有客户和竞争对手客户的洞察。了解并应对这些动态有助于优化信息传递和策略，确保营销活动能够引起目标受众的共鸣。
竞选成功的三大策略
1. 绘制非线性消费者旅程图
了解现代消费者的购买旅程同样重要，因为购买路径不再是线性的。潜在买家会通过多种设备、平台和渠道与品牌互动，因此在每个接触点传递连贯且相关的信息至关重要。
深入研究地理区域、媒体组合和设备等不同层面，可以揭示不同的效果。例如，汽车咨询和数据技术公司 Urban Science® 与一家代理机构合作，该代理机构注意到特定市场（例如城市、沿海地区和农村）中的特定人口群体表现出截然不同的购买模式。与更广泛的营销活动相比，这些模式的转化率高出 10 倍。如果该代理机构没有跳出传统的消费者旅程，他们就不会发现这一洞察。了解特定受众的有效营销策略，例如他们如何接收信息、何时接收以及接收频率，可以帮助营销人员在生态系统中运用不同的杠杆来优化营销活动。
准确、全面且具有代表性的数据对于创造有意义的消费者参与并推动成果至关重要。
2.拓宽你的数据视角
虽然第一方数据是黄金标准，但仅仅依赖它作为唯一来源会限制品牌获取全貌的能力。全面的市场洞察至关重要，它不仅能了解谁在购买，还能了解谁没有购买——以及原因。
品牌如果根据具体情况衡量影响力，并根据市场基准（而不是仅仅根据内部指标）评估其媒体效果，就可以做出更明智的决策并获得更大的投资回报。
消费者研究团队投入大量时间构建买家画像，这很有用，但过去五年来，我们认识到，汽车购物并非凭空而来。趋势基本上被抛到了九霄云外，让你的汽车品牌领先一步的最佳方法是关注实时市场洞察，并相应地调整策略和预算。
例如，一个之前吸引奢侈品消费者的非奢侈品牌，注意到消费者明显转向奢侈品牌。该品牌利用这一洞察，倾向于采用更个性化、更具创意的宣传信息来突出车载功能，并成功提升了其在跨界购物者中的广告支出回报率（ROAS）/整体效率，这些消费者希望享受奢华的外观和体验，而无需支付高昂的价格。现在，该品牌正积极地利用这些信息来瞄准奢侈品消费者，并找到实现品牌转化的最佳时机。要真正做到数据驱动，品牌需要让数据揭示其未知之处，然后让数据驱动战略。
要真正实现数据驱动，品牌需要让数据显示你不知道的东西，然后让数据推动战略。
3. 超越归因
归因不应仅仅是过去业绩的“成绩单”。它应该提供切实可行的洞察，为未来战略提供参考。诚然，销售衡量在评估营销活动成功与否时至关重要，但它的意义远不止于打勾——它需要更深入地挖掘其他机会领域。“品牌可能会看着销售衡量结果说，‘看起来不错，我们继续吧’，但这并不能让你走得太远，”Urban Science 广告技术绩效销售主管 Amanda Juip 表示。
了解哪些特定的媒体策略和策略在客户旅程中发挥作用，以及每个接触点如何促成消费者购买，将提供更深入的洞察力并指导您的广告支出。
虽然有些品牌可能犹豫不决，甚至拒绝在更上层的漏斗营销活动中使用销售转化指标，例如品牌知名度或意见，但他们可能会错失一大块购物者市场。一个值得注意的例子是一家汽车代理商的程序化团队发现，近四分之一（23%）的总销售额来自上层漏斗策略。当然，一场拥有高影响力创意的知名度营销活动能够触达更多购物者，但直到该代理商的程序化团队回顾销售情况，他们才能更全面地了解情况。如果他们在品牌知名度营销活动中剔除销售转化指标，就会错失一大批购物者。这一洞察使该代理商能够改进其方法，并实现可衡量的投资回报率。
拥有合适的数据和数据合作伙伴（以及汽车领域的专家）对于了解特定策略和市场洞察如何影响销售和消费者参与度至关重要，这样汽车营销人员和品牌才能优化他们的活动。
建设未来
随着程序化媒体日益成熟，汽车行业正处于变革的风口浪尖。通过专注于全面了解消费者，拓宽数据视角，并采用创新的衡量策略，汽车营销人员可以打造真正引起共鸣的营销活动。
关键在于：汽车程序化媒体的成功不仅仅在于精准定位，更在于洞察全局。通过拓宽视野，并采用正确的解决方案和策略，汽车营销人员能够以有意义的方式与消费者建立联系，并推动长期增长。
关于优赛思
优赛思专注于挖掘汽车行业洞察，助力销售匹配和营销活动优化。凭借 In-Market Audiences™、Suppression Audiences™ 和 SalesMatch™ 等解决方案，我们帮助营销人员做出明智的决策，从而最大限度地提升营销效果。优赛思® DataHub™ 提供每日消费者层面的数据，精准识别目标客户，确保您的营销活动在合适的时间触达合适的受众。
贡献者：
卡尔·马特
城市科学广告技术绩效总监
阿曼达·朱普
优赛思广告技术平台销售主管
斯科特·克拉克
城市科学广告技术全球实践总监
